La respuesta comenzó a tomar forma cuando trabajaba como Director Creativo en áreas de BTL, Digital y Brand Experiences en Agencias de Publicidad.
Como líder creativo, debía administrar el talento y las ideas de mi equipo y guiarlos en el camino de comunicación más acertado para la marca, sin perder el enfoque creativo. Esta tarea suponía algunos retos adicionales en esta época de tecnología; como director debía estar conectado con gran parte de lo que pasa en la matrix.
“Los directores creativos deben ser cerebros 360” y respirar de todo: Tecnología, Música, Tendencias, Moda, etc”.
Deben estar a la vanguardia. Saber qué música suena, que se ve, qué esta de moda y no tan de moda. Cuál fue y es la tendencia, saber de arte urbano y no tan urbano. Vaya, un Director Creativo debe ser una especie de gurú de tendencias y de posibilidades; y por supuesto aquí es donde entra el mundo del contexto digital, pues también deben saber que está pasando con las personas cuando están en-línea, hábitos, consumo, apps, etc. Deben saber o por lo menos tener una idea de cómo funciona este mundo, entender su lógica y las posibilidades, y usarlo como arma que alimenta y complementa las ideas off-line.
“Un Director Creativo aunque no sea nativo digital, debe tener pensamiento digital”.
Recuerdo que hace unos años, cuando comenzó el boom de las marcas por llevar su discurso al mundo digital, la postura de muchas agencias frente al reto fue: “traigamos expertos digitales", que para muchos significaba, contratar un equipo de "jóvenes nativos digitales”. De hecho el presidente de una agencia para la que trabajaba como Director Creativo BTL/Digital, me dijo: “Para la nueva área digital necesitamos nativos digitales” ( millennials ). En ese momento le dije: "lo que necesitamos son -Expertos Digitales-, gente que sea capaz de pensar de manera integrada en On-Line y Off-Line", pero él insistió.
Recuerdo que en esa época, uno de los primeros retos digitales que enfrenté con el nuevo equipo, fue para una marca deportiva: La meta era que nuestra marca acompañara a los deportistas mientras hacían ejercicio. Esto significaba colarnos en sus playlist, o hacer que escucharan los playlist de la marca en Spotify. Hasta ahí estaba fácil; pero el verdadero reto era: ¿cómo hacer para que las personas que escuchan el playlist de la marca en Spotify mientras corren, escuchen publicidad o mensajes de la marca?.
En otras palabras: ¿Cómo puedo colocar anuncios de mi marca dentro de un playlist en Spotify?.
“Aparentemente este es un reto digital, pero la respuesta no llegó del nuevo equipo, vino del mundo NO NATIVO DIGITAL, y es que para solucionar este reto, lo primero que se necesitaba entender, era cómo llegaba la música a Spotify y no tanto, el cómo funcionaba la plataforma.
¿Cuál fue la solución?, si te la cuento, mato la idea, teniendo en cuenta que aunque esa marca no se animó a hacerlo, tu marca si podría hacerlo si hablas conmigo”.
"No se puede negar que hay nativos digitales que se han vuelto expertos digitales, pero ser nativo digital, no necesariamente significa ser experto digital".
En conclusión y como reflexión personal, además de las grandes mentes millennials que “si” se han vuelto expertos digitales, son los "Creativos" que han aprendido a vivir su creatividad off-line quienes tienen un full de ases bajo la manga, para resolver mejor estos laberintos que tienen que ver con el famoso “Drive to Web”, el llevar la experiencia de marca del “Offline al on-line” y viceversa, y generar Brand Moments que se alimenten tanto del mundo real, como del digital. Son los creativos híbridos los que tienen esos ases, porque viven sus ideas en el mundo análogo en el que crecieron, y al tiempo las viven en el mundo digital, porque ahí migraron….
Y esto, mi querido presidente, no tiene nada que ver con la idea de: “Ellos nacieron con un iPad en la mano”.
Por Jairo Guerrero
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