Valor de marca vs. Leads. Por Jairo Guerrero

Actualizado: 1 jul



El entorno digital ha hecho que las marcas tengan que adaptarse. El nuevo ecosistema en el que ahora viven, ha redefinido sus objetivos.


Parte de lo que ha cambiado tiene que ver con el hecho de que muchos de los esfuerzos que éstas hacen, están volcándose a buscar leads en vez de centrarse en construir su valor como marca.


Al respecto quize hacer este artículo que resulta más en una reflexión, porque hay una verdad de marketing que no puede ser desmentida:

Las marcas no se construyen con bases de datos.

La fidelidad no se compra con recompensas.
La marca debe construirse desde el corazón.
La reputación no es algo transaccional.

Si bien es cierto que las marcas buscan tener un rol importante dentro del entorno digital, y la data de consumidor (leads) se ha convertido en uno de los activos relevantes para las ellas, es el "Valor " lo que realmente la define y lo que prevalece cuando ya no hay bases de datos.


Siento que antes el "love brand" respondía a experiencias más orgánicas y reales de las marcas con sus públicos, haciendo que literalmente los consumidores se enamoraran de ellas.

La fidelidad era casi comparada a la que se llega a tener por un equipo de fútbol. No podía ser comprada. Debía ser ganada.

Ahora mi percepción es que pareciera que el valor de marca se ha diluido en la mitad de los esfuerzos desesperados que se hacen por obtener data de consumidor, lograr conversiones, y obtener efectividad de mensajes que son acotados por métricas que se pierden en un océano de consumidores desleales, que corren de lado a lado por la mejor recompensa.


El journey de los Leads debería considerar el valor de marca, pero por ningún lado habla de Construcción de Marca, y la palabra Fidelización, nada tiene que ver con la verdadera lealtad a la marca.

En este loop tóxico, la fidelidad de marca es un concepto en vía de extinción.

Siento que hoy el reto se ha orientado más a encontrar la manera de burlar o entender el algoritmo, para que las zanahorias funcionen y se puedan lograr leads, conversiónes, likes, etc, dejando de lado un objetivo tan importante como: hacer del valor percibido de marca algo grandioso.

En esta nueva dinámica no hay culpables; simplemente el desarrollo de la comunicación, la tecnologia, y el nuevo lenguaje aprendido para sobrevivir en este entorno sintético, nos ha llevado a esto.

Es un cotidiano, y el romanticismo de construir marca, construir una reputación y construir trascendencia para ella, ha quedado de lado a cambio de la obsesión por conseguir leads.


Creo que los Leads son importantes, pero son solo eso, leads. Son simplemente un acto transaccional. Interés funcional y no emocional de por medio. No hay trascendencia ni heritage.

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Afortunadamente aún hay guardianes de las marcas, directores de marca, expertos en branding, y experimentados viejos lobos de mar en el mundo de la publicidad y de las marcas, que sin exhimir el rol digital de su modus operandi, ponen dentro de su pipeline de prioridades, el cuidar y construir una marca desde el corazón y hacia el corazón de las personas y no hacia el ojo ciego que marca views, el dedo que da los likes o los caza fortunas que ceden su información personal a cambio de recompensas.

Y quiero concluir, citando al maestro Rubén Blades, quien dijo en un rap:

No hay oro que compre lo que el corazón no vende.

Por Jairo Guerrero / Consultor Creativo





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