El mundo de las relaciones es sabio. Si hablamos de parejas, psicológicamente está comprobado que todo el mundo tiene la pareja para la que le alcanza, es decir:
"Que tiene la pareja que cree merecer". Así que si te conformas con un patán o con una mujer tóxica, o te conformas con personas que te hagan sufrir, que no te valoran y que no te respetan, es precisamente porque no crees merecer más, porque tu amor propio está por los suelos".
“Atraes lo que proyectas”.
Se pensaría que esto solo aplica a las relaciones de pareja en el ámbito emocional, pero lo cierto es que aplica para cualquier tipo de relación, incluida la de Cliente vs. Creatividad y Cliente vs. Agencia. Finalmente es una relación de dos.
Si una marca tiene mala publicidad, entonces tal vez es porque el Director de Marketing tiene la creatividad que cree merecer. Si es una persona cuadrada, ideas cuadradas aprobará. Si es una persona miedosa en términos creativos y estratégicos, entonces ya imaginan lo que aprobará, y si es todo lo contrario, las buenas ideas tomarán vida.
"El cliente atrae las ideas de acuerdo a lo que proyecta".
Y aunque muchos publicistas dirán: "nosotros hacemos creatividad para las marcas y para sus consumidores, no para el cliente (es decir el de Marketing que aprueba) ", la verdad es que ese mundo ideal no existe, y muchas veces la agencia termina haciendo creatividad para el cliente.
Para que la marcas se relacionen de manera positiva con sus consumidores, los Directores de Marketing, deben relacionarse de manera positiva y creativa con el ADN de la marca que representan, relacionarse con un pensamiento y una comunicación vanguardista y sobre todo, relacionarse de manera sana con la creatividad de su agencia, dejando de lado su gusto personal.
"La relación marca- agencia funciona de manera similar a cualquier relación de pareja que se da en la vida".
Si el cliente tiene visión limitada (safe), poco nivel de riesgo estratégico, miedo por las ideas vanguardistas y falta de huevos para tomar riesgos creativos, lo que va a obtener o lo que va a aprobar, son ideas mediocres, estrategias mediocres y creatividad anticuada.
La culpa no siempre es de las agencias y de los creativos.
Cuando vemos una mala publicidad , solemos preguntarnos ¿Qué Agencia hizo esto?, y tal vez la pregunta correcta que debemos hacernos es: ¿Quién tuvo la osadía de aprobar esto?.
"No hay marcas malas, hay malas ideas que alguien aprobó"
"No hay mala creatividad, hay malas ideas que alguien aprobó"
"Todas las agencias tienen buenas ideas, es la razón de ser del negocio de la publicidad, pero cuando sale una mala idea al mercado, es porque muchas veces, después de idas y vueltas de la idea, el cliente, finalmente obtuvo lo que quizo, y no lo que la marca merecía. Lo sé, porque en mis 30 años de carrera, he estado ahí cientos de veces".
Así como cientos de veces se ha ha escuchó decir en las agencias: ¿Cuándo han visto a un cerdo comer caviar?, refiriéndose a grandes ideas que surgían para ser presentadas a malos clientes, también hay buenos clientes que les encanta el caviar, y están dispuestos a probarlo. Para la muestra un botón (Burger King)
Poniéndolo en los términos psicológicos del principio, “Los clientes tienen las ideas y la creatividad que creen merecer, ya sea por miedo o poca visión. Así que se conforman con relaciones tóxicas y mediocres, es decir, con ideas pobres y aburridas, o estrategias mal-logradas que lo único que hacen es hacer sufrir a la marca, manteniéndola en el lugar menos deseado. "El cliente atrae lo que proyecta”, y esto es un ciclo vicioso, pues cada vez que la agencia trabaja en un idea creativa para la marca, termina haciendo publicidad a la medida del responsable de Marketing de la marca, y entonces, muchas veces, para no entrar en un desgaste innecesario de la relación, simplemente le llevan lo que saben que se va a aprobar.
“Nadie quiere estar en un continuo conflicto con su pareja, y menos si de la relación que hablamos es Agencia-Cliente ”.
Muchos dirán : "es que la buena creatividad vale y es un tema de presupuesto". ¡Claro! la buena creatividad vale, pero no siempre se mide en un valor monetario (aunque claro, por 5 pesos a veces vas a conseguir ideas de 5 pesos) .
"La buena creatividad vale la pasión que tengas por la idea, vale el riesgo que tu cliente quiera invertir en ella, vale su peso en “huevos” para ser aprobada. Hay publicidad "low budget" muy buena , así que no es un tema de presupuesto".
Cuando presenté campañas, llevando bajo la manga 2 o 3 caminos creativos, mis clientes me preguntaron muchas veces: ¿Cuál es mi recomendación?, y mi respuesta generalmente fue: "Los 3 caminos funcionan, depende qué tanto te quieras arriesgar".
A veces la ceguera de los clientes se puede corregir. Es una cirugía de largo plazo y es una terapia creativa de pareja que va a tomar varias sesiones, pero se puede lograr.
"Se puede re-educar la relación cliente - Ideas".
En una reciente plática de publicidad que di en la universidad de la Comunicación en México, me preguntaron: ¿Cómo lograr vender una buena idea a alguien que solo compra ideas pobres o “safe”?.
Bueno, como en toda relación, primero, es construir confianza.
Hacerle sentir a tu cliente que entiendes su producto y su consumidor de la A a la Z. Mostrar verdadera pasión por su producto y desde allí construir un lenguaje común.
Una vez logrado esto, acercarse con ideas un poco más creativas bajo la manga... y así poco a poco insistir.
Como me decía un VP Creativo: “En algún momento esos malos clientes cometerán un error y aprobarán algo bueno”.
Por Jairo Guerrero