Manual de supervivencia para el "EGO" creativo. Por Jairo Guerrero

Actualizado: ene 29



Como publicista llevo poco más de 30 años trabajando como creativo. He pasado por cientos de Agencias; locales, nacionales, multinacionales. He trabajado en Colombia, México y USA, y he sido Director de Arte, Redactor, Grouper, Director Creativo, Creativo Asociado, VP Creativo, Director Creativo de nuevos negocios, Socio en Agencias, Estratega en Contenidos Digitales y hasta operador de cuarto oscuro ( En los 90´s en cada agencia había uno).

He llevado cuentas de Bancos, Coches, Ropa, Tecnología, Bebidas alcohólicas y no alcohólicas, Cigarrillos, Medios de Comunicación, Alimentos, Instancias de Gobierno, Microsoft para México y Apple para Latinoamérica, y hasta la publicidad de las giras de artistas como Juanes, Shakira, Bacilos, La Ley o Charlie García.

Me ha tocado tratar con todo tipo de clientes; buenos, malos, cuadrados, desesperados, sensatos, open mind, negreros, también con los que hacen mancuerna con la agencia y gustan de la buena creatividad . He lidiado con clientes absurdos, de esos que han pedido en un anuncio navideño con una foto de la nieve, una nieve más familiar (hasta ahora no se cual coño es esa nieve), hasta clientes que han tenido la desfachatez de llevar a su hijito de 8 años a la agencia para que le diga al director de arte que colores son más bonitos según él, para los diseños de un banco que le hablaba a pensionados (Colmena en Colombia).


He hecho grandes amigos, y también enemigos. He toreado envidias, egos y chismes. He recibido cientos de aplausos y también abucheos. He ganado cuentas, afortunadamente muchísimas más de las que he perdido. En fin, he lidiado con lo mismo que han lidiado los que como yo, llevan tanto tiempo en este negocio. Pienso que 3 décadas de experiencia y de vivencias, me dan la pluma afilada, el callo y la sensatez para escribir lo que considero

Manual de supervivencia para que el delicado Ego del creativo sobreviva en el mundo de la publicidad.

1. No importa de dónde vengan las ideas, lo que importa es que lleguen.

En la temprana edad como creativos, queremos ser quien tuvo la idea “genial”. Ser las estrellas. La voz de Dios. Con el tiempo y con la experiencia se aprende a fluir con el equipo, y sacarla del estadio entre todos. Esto no es una competencia de ideas entre los del mismo equipo. Finalmente todo el grupo trabaja por una sola cosa: La Marca.

2. Cuentas no es el enemigo, es el aliado.

Esa pugna de los creativos y los ejecutivos de cuentas, es un virus negativo. Claro, hay ejecutivos de cuentas a ejecutivos de cuentas, pero la idea es que cada quien respete el trabajo del otro, y si tiene que debatir, lo haga con argumentos y el brief en la mano. Yo mismo fui de los que me tiré a matar con compañeros del equipo de cuentas, pero con el tiempo aprendí que alguien de cuentas es su mejor aliado, y esto funciona también a la inversa. No hay nada mejor que buscar un idioma común y proactivo entre Creativo - Cuentas. Construir estrategia en equipo y remar juntos el barco. Finalmente ell@s son quienes por lo general tienen que recibir la “mierda” del cliente todos los días.

3. No todo es glamour.

La gran realidad es que la mayoría del trabajo creativo del día a día en una agencia, es talacha. Así que es mejor estar preparado para lidiar con todo tipo de Briefs; desde los que permiten pensar en hacer algo genial, hasta los que te piden escribir un miserable folleto.

4. Hay que saber cuándo es pan y cuándo es circo.

Esto simplemente significa, que hay trabajos que se deben sacar como pan caliente, hacerlos de manera eficiente, bien y rápido, para facturarlos rápidamente, sin que la hora hombre termine costando más que lo que la agencia cobró por eso. Y hay otros trabajos, los que presentan una verdadera oportunidad creativa, y es cuando debemos armar todo el show, con jirafas, leones y elefantes.

5. No lo tomen personal. Las ideas no son de ustedes, sino de quién las paga.

Esto se explica solo. Aunque si quieres, te lo traduzco: Gracias a las marcas, hacemos nuestros portafolios. Así que si algún día un cliente te dice con todos los argumentos, esto no funciona, no te aferres y no lo tomes personal y deja de creerte DIOS. Bájale 2 rayas al ego que no te están diciendo que eres mal creativo, solo que la bajada creativa que hiciste no se ajusta o no soluciona el brief .

6. Un trucho es el esposo de una trucha.

O como dicen en Argentina: "Un trucho es algo falso o ilegal, porque el trucho no existe, la trucha sí. Los creativos saben de lo que hablo, pero si no lo saben, Trucho se le dice a la publicidad falsa, esa que inunda los festivales de publicidad en el mundo. Esa que le encanta a los creativos para buscar ganar premios. Qué triste ganar con un aviso que no existe. Es como vender a precio de original un diamante falso. ¡Qué bonito hacer portafolio y ganar reconocimientos con publicidad de verdad!

7. No dejen de intentar con la buena creatividad, en algún momento el cliente se equivoca y aprueba algo bueno.

Al respecto te invito a leer el artículo ¿Tienen las marcas la publicidad que merecen?.

8. Uno es tan bueno como el último anuncio que hizo.

Vivir de Glorias pasadas, es como comer un pan viejo y duro.

La publicidad y la creatividad son bastante efímeras. Tienen la vida corta, son como la vida de la larva que se convierte en mariposa. A nadie le importa si hace 5 años te ganaste un premio, si lo que haces hoy con la comunicación de una marca es horroroso.


En conclusión, y como dice el libro de “Los 4 acuerdos” de Miguel Ruiz, se vive en el presente y no en el pasado, ni en la especulación del futuro. El hoy es lo único que realmente tienes, así que "hoy" más vale que hagas de corazón lo mejor que puedas sin jugarle al RockStar, porque estamos en un negocio donde lo que hacemos es poco trascendental para la existencia humana.

Al fin y al cabo nadie prende la radio para oír publicidad, ni prende la TV para ver anuncios.

Pero en un mundo cuyo presente es cada vez más apocalíptico, la publicidad ha dejado de ser el negocio que era antes y se ha convertido en un medio, que lejos de alimentar el EGO del creativo, debe buscar una mejor calidad de vida para los consumidores a través ideas buenas y honestas, y al mismo tiempo construir para que las marcas sean más honestas y cercanas.



Por Jairo Guerrero


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